Einsichten

Manche Medien verhalten sich wie die Kerzenzieher kurz nach der Erfindung der Glühbirne: mit Nicht-Wahrhaben-Wollen, Verweigerung und Ideenlosigkeit.  Auch in den Unternehmen ist die Kommunikation weit davon entfernt, den Anforderungen gerecht zu werden - sowohl gegenüber Mitarbeitern als auch potenziellen Arbeitnehmern und der interessierten Öffentlichkeit gegenüber. Strukturen werden über den Haufen geworfen, weil so dem veränderten Verhalten Rechnung getragen werden soll - doch meist sind sie wenig praxisnah und entfernen sich damit immer mehr von den Adressaten, als ihnen wahrhaft zu begegnen.
Auch wenn ich selbstverständlich nicht den einzig richtigen Weg kenne, glaube ich doch, sechs grundsätzliche Rollenverständnisse ausfindig gemacht zu haben, die institutionalisierte Kommunikation derzeit prägen und demnächst prägen könnten. 

Chancennutzer

Der klassische Journalismus kämpft ums Überleben. Die Chancen steigen, fakten-basierten Content aus Unternehmen in Medien einzubringen - ohne werblichen Unterton. Über 60 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen in europäischen Unternehmen glauben, dass Kooperationen mit Massenmedien immer wichtiger werden. (European Communication Monitor 2015)

 

 

 

 

 

Schatzsucher

Storytelling wird wichtiger. Die Kommunikation muss nach den großen und kleinen Geschichten über das Unternehmen – nach den Schätzen – suchen. Sie sollte sich als Teil eines Netzwerks verstehen, in dem viele über das Unternehmen sprechen.

 

Spiegel

Social Media wird auch innerhalb des Unternehmens Standard – insbesondere die „Generation Y“ erwartet, Kommunikations- und Informationsstrukturen aus ihrem Alltag auch im Büro nutzen zu können. Dazu braucht es eine  Unternehmenskultur, die Transparenz, Echtzeit, Dialogorientierung und Partizipation verinnerlicht. Die Kommunikation ist der Gradmesser und Spiegel dafür, inwieweit diese erreicht sind.

 


Dirigent

Die Komplexität von Kommunikation steigt. Der Verantwortliche muss die Kommunikation über alle Bereiche (Kunde, Vertrieb, Marketing, Change) hinweg orchestrieren, die verfügbaren Kanäle optimal nutzen und Maßnahmen aufeinander abstimmen. Klassisch, online, mobil. Rund 86 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen in europäischen Unternehmen sprechen sich für eine Integration aller Kommunikationsfunktionen aus  (European Communication Monitor 2015).

Partner

Die Kommunikation wird zuhören und sich am Gespräch beteiligen. Sie muss in einen Dialog treten, auch über kritische Themen. Mehr als drei Viertel der befragten Journalisten (450) einer aktuellen Studie sagen, dass Vier-Augen-Gespräche an Bedeutung gewonnen haben oder extrem wichtig geworden sind – über persönliche Kontakte behaupten das 87,5 Prozent (ecco-Studie 2015). Social Media beschleunigt den Wandel hin zu mehr Dialog.

Moderator

Der verantwortliche Kommunikator muss Kontakt zu Stakeholdern aller Art halten und die Mitarbeiter einbinden. Mitarbeiter sind „Markenbotschafter“. Die Vernetzung über Enterprise 2.0 ermöglicht, dass sich Mitarbeiter in Diskussionen einbringen und ihre Fähigkeiten bei Projekten aufzeigen, bei denen sie sonst außen vor wären (Innovationsfähigkeit).